미샤(MISSHA) - 화장품 브랜드(과거회사)

현재 미샤는 과거의 명성에서 많이 내려온 모습이다.

그래도 12년도 당시 저렴한 화장품 브랜드들의 피 터지는 싸움이 있었다.

나 또한 화장품 회사에 입사하고 싶었지만 다른 업종에 종사하고 있다.

취업 준비 시절 준비했던 자료를 올려본다.



1. 탄생 배경
미샤의 탄생은 1996년부터 시작된다. 1996년 엘 트리라는 회사를 세워 ‘잎스’라는 brand를 제조 판매하면서 웹사이트에 글을 올리는 이들에게 1만 7천원 상당의 제품을 공짜로 제공하면서 하였다. IMF라는 거대한 배경도 있었지만 통한 잠재 소비자와의 커뮤니케이션 활성화로 양질의 제품을 최적의 가격대로 서비스받길 원하는 고객들의 욕구를 빠르게 흡수해 이를 오프라인상으로 확대하는 전략이 더욱더 효과적이라고 믿었기 때문이다. 온라인의 디지털 문화와 오프라인의 전통적 소비문화가 조화를 이뤄낸 결과였다. 이런 발상으로 태어난 상품이 바로 초저가 화장품 brand인 ‘미샤’다.

"값은 더 싸게, Brand는 더 높게"

불황의 여파로 소비자들의 인식이 달라져 초저가 화장품은 더욱 확산할 것이다. 미샤라는 선두기업을 벤처 마킹하여 만든 더페이스샵. 정운호 사장 머릿속에 담아뒀던 사업계획을 꺼냈다. "소비자들은 싸고 좋은 제품을 원하면서도 '싼 게 비지떡'이라는 생각합니다. 그런 소비자들을 설득하려면 고급스러운 brand 이미지가 있어야 합니다." 초저가 화장품을 불황기에 반짝하는 아이템이 아닌 장기적인 brand로 키우기 위해서는 '가격'이 아니라, 화장품 brand로서의 '이미지'와 '철학'이 있어야 한다고 생각했다. 그래서 정사 장은 초저가 화장품 사업 진출을 결정한 뒤 가장 먼저 brand 디자인팀을 구성하여 Brand 명칭을 '더페이스샵’으로 정했다. 화장은 얼굴에 하는 것인 만큼 얼굴과 관련된 모든 것을 파는 가게라는 뜻이다. 몸과 관련된 모든 제품을 판다는 이미지를 지닌 '더바디샵'이라는 해외 유명 목욕용품 brand를 벤치마킹한 것이었다.
미샤가 초저가 brand에 대한 인식을 바꾸고 시장을 개척했다면 더 페이스 샵은 더욱 철저한 제품검증과 신 영업기법을 도입함으로써 시장에서 큰 반향을 일으키며 미샤의 아성에 도전하고 있다.

2. Concept
미샤는 저가 화장품이란 새로운 틈새시장이 형성됨으로써 대형 화장품 brand 사의 틈새시장 공략의 전략은 화장품 시장의 거품인 유통 구조의 변화를 통한 가격 경쟁력의 제고와 저가 브랜드 중에서도 고급 저가의 걸 색조 브랜드의 이미지 강화를 통한 성공적인 시장 진입하였다. 올해 새 슬로건을 '퀄리티 베이스 미샤'로 정했다.
더페이스샵은 웰빙 열풍으로 자연 친화적인 제품이 통할 것으로 판단해 꽃·과일·곡물 등 식물성 재료에서 추출한 원료로 화장품을 만들고, 제품의 특성인 '자연주의'를 brand 컨셉트로 잡는다는 원칙을 세웠다. 자연주의 컨셉트는 화장품의 원료뿐 아니라 제품을 담는 용기와 매장 분위기에까지 일관되게 적용했다. 흰색을 기반으로 최대한 심플하게 설계한 것이다. 자연스럽다고 느끼게 하기 위해 인위적인 가공을 최대한 배제한다는 전략이었다
'더페이스샵'은 이러한 고객의 요구를 읽고 ‘내추럴 스토리’라는 캐치프레이즈를 내세워 문을 열었다.

- 초저가 화장품 바람을 몰고 온 미샤 MISSHA
- 자연주의 화장품의 대중화를 위한 THE FACE SHOP

2-1. 차이점과 공통점
[ 차이점 ]
미샤는 Market trend로 끊임없이 신제품개발로 매달 4가지 이상의 제품을 새로 추가하고 제품 가짓수가 450가지에 이르자 신제품이 나올 때마다 인기가 없는 제품을 없애는 방식으로 가짓수를 유지해 나가고 있다. 회사 연구소에서 매달 10여가지 이상의 제품이 개발되지만 떨어지는 제품은 과감히 생산을 중단한다. 또한 미샤의 보장적 brand 확장으로 현재 미샤 brand는 미샤, 미샤 꽃, 미샤 Ds, 미샤 프라임 등으로 확장하고 있다.

The face shop은 저가지만 고급매장 분위기로 매장을 들어섰을 때 저렴한 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 산다는 고객 욕구의 시대변화에 잘 맞추고 강력한 브랜드 구축하여 고객 니즈 충족시켜 충성도 확보하였다.

[ 공통점 ]
싸구려가 아니다. 두 brand의 공통점은 싸지만 ‘싸구려’라는 느낌을 주지 않는 데 있다. ‘중저가이면서도 고품질’은 이미지를 먹고 산다는 화장품에서 저가로도 성공을 할 수 있었다는 것이다.

"글로벌 brand로 만들 것"
미샤는 현재 200개의 매장을 오픈한 것으로 드러났다. 서울·경기권에 100개, 경남권 24개, 경북권 20개, 충청강원권 28개, 전라권 24개 등을 비롯해 호주 시드니에 매장을 오픈해 국내시장뿐만 아니라 해외시장 개척에도 박차를 가하고 있다. 미샤 멕시코 1호점은 내년 2·3월 중 오픈 예정이며 brand의 빠른 정착을 위해 연이어 2·3호점 개장을 앞두고 있다.

더 페이스 샵은 111개의 매장을 오픈했다. 서울·경기권에 36개 매장, 경남권과 경북권에 28개, 충청강원권에 7개, 전라권에 11개를 설치했다. 더페이스샵은 아시아 4대 도시 지점 오픈에 이어 말레이시아, 뉴질랜드 등 1차 아시아·태평양권 진출을 연내에 마무리 짓고 내년 상반기부터 미국과 캐나다 등 북미 시장에 도전한다는 전략이다. 이는 브랜드의 효율적인 관리의 성과라고 볼 수 있다.

2-2. 마케팅전략
미샤와 더페이스샵은 유통비용과 마케팅 비용을 줄여 소비자에게 환원하고 있다는 전략을 초기에 내세웠다. 가격을 무기로 시장에 뛰어들었기 때문에 초기 전략은 큰 반향을 일으켰다.

미샤는 스타벅스의 유통전략을 따르고 있다. 무조건 많은 대리점을 확보해서 화장품 가게는 미샤밖에 안 보이도록 하는 것이다. 스타벅스는 많은 매장을 가져가려고 하고 있다. 한 상권에 2개 이상의 스타벅스 매장이 있으면 우선 각 매장의 매출성장률은 줄어들더라도 스타벅스 전체 매출은 오르기 때문이다. 이와 같은 전략을 미샤 또한 벤치마킹하고 있다.
더페이스샵의 경우 빈폴과 똑같은 전략은 아니지만 비슷한 전략이라고 생각한다. 빈폴은 폴로와 무조건 똑같이 가는 전략이었지만, 더페이스샵은 빈폴과 비슷한 유통 전략으로 더바디샵의 brand 이미지 부분을 가져오려고 한 점이 약간 틀릴 뿐이라고 생각한다. 그리고 이 전략은 어느 정도 먹히고 있는 것 같다.

2-3. 문제점
미샤의 경우 ‘저렴한 가격'에서 '고급스러움'으로 넘어가기는 단계는 무척이나 힘들어 보인다. '저렴한 가격'의 제품과 '메이크업 문화공간'으로의 확대가 접근이 더 용이하지 않을까 하는 생각이 든다. '미샤'가 해외 진출 시, 해외에서도 '고급'과 '품질'로 '미샤'를 성공시키지는 의문스럽다. "가격"과 "문화공간"으로 포지셔닝하는 것이 최선의 방법일 듯하다.

3. 전망
‘초저가 brand의 열풍은 언제까지 이어질 것인가?’ 거의 비슷한 가격대와 동일한 상품구성, 유사한 컨셉 등을 벗어나지 못한다면 경쟁에서 밀릴 수밖에 없고 시장원리에 따라 시장에서 사라져야 할 위기를 맞을 수밖에 없다는 평가다.

미샤와 더페이스샵은 반짝 성공 후 사라지지 않으려면 나름의 철학과 각오가 필요하다. 박리다매에만 신경을 쓰느라 고객이나 품질관리에 소홀해진다든지, 겉으로 드러나는 광고와 이미지 전략에만 무게를 둔다면 지금의 인기는 오래가지 못할 것이다. 과거도 그랬지만 지금은 더, 그리고 미래는 더더욱 철학과 윤리를 기반으로 한 ‘뇌가 있는 brand 경영’이 성공하는 시대다.

미샤와 더페이스샵의 앞으로의 전쟁이 어떻게 전개될지 궁금합니다. 이 두 brand 모두 시장에서 살아남을 것으로 예상되지만, 누가 먼저 고급스러움을 점하느냐가 관건일 것입니다. 이러한 점에서라면 더페이스샵이 좀 더 유리할 듯하다.
이 어려운 시기에 다국적 기업 및 고급 화장품 brand 들을 제치고 선전을 기하고 있는 '미샤'에 큰 박수를 보낸다. 다만 내수 침체와 불황의 힘을 업고 유행으로 생존하는 것이 아닌 진정한 파워 brand로 성장하기를 바란다.